Avec IGAE, La Pétrie révolutionne l'approche marketing des artisans boulangers

AVEC IGAE, LA PÉTRIE RÉVOLUTIONNE L’APPROCHE MARKETING
DES ARTISANS BOULANGERS

Née en septembre 2005 sous l’impulsion de 13 moulins indépendants, « La Pétrie » rassemble déjà 300 artisans boulangers en France. Ce nouveau label qualité est en passe de révolutionner l’approche marketing de la profession. Sous l’égide du comité de la marque La Pétrie, la phase 1 du projet est désormais entérinée. Une première boulangerie pilote est entièrement conceptualisée.

Enseigne citoyenne répondant aux codes d’un commerce performant, « La Pétrie » prône l’Amour du Beau, le Goût du Bon et l’attachement à faire le Bien. Conçu par Virginie Morel dans le cadre du projet de rénovation de la boulangerie familiale qu’elle dirige, le concept est prêt à prendre vie.

Son interprétation est confiée à la société Houot Agencement, membre du groupe IGAE. Le cahier des charges établi par l’agenceur retranscrit un impératif majeur : donner envie aux clients de revenir quotidiennement déguster le pain élaboré du jour.
« Nous pénétrons 11 % du marché artisanal de la boulangerie. 300 de nos clients arborent l’enseigne La Pétrie. Face à la concurrence, ces boulangers ressentent la nécessité de s’inscrire dans une dynamique de marque pour capter l’attention des consommateurs», expliquent les membres du comité de la marque. « Le concept sera dupliqué régionalement d’ici mars 2007 dans 13 boulangeries labellisées et vraisemblablement adopté très rapidement par de nombreux boulangers. Dans cette optique, nous avons choisi de travailler avec un groupe d’agenceurs capable d’assurer sa mise en œuvre sur l’ensemble du territoire.»
 

En premier lieu, le concept devait trouver sa place aussi bien en ville qu’en zone rurale. L’élément fédérateur des artisans boulangers labellisés « La Pétrie » étant l’élaboration au quotidien d’un pain artisanal dans un souci de perfection, le magasin devait transpirer une notion « d’atelier ». Fondamentalement attachée à des critères de qualité et de traçabilité, l’authenticité des matériaux et plus généralement de l’ensemble de l’univers commercial était de rigueur.

A l’origine de cette évolution, la maison Morel (5 générations d’artisans boulangers) en périphérie de Saint-Dizier (Vosges) fait naturellement office de pilote. Totalement transformée au mois de mai 2006, cette boulangerie de village dresse un premier bilan de 5 mois d’activité sous sa nouvelle identité.

« Notre magasin n’avait pas été refait depuis 20 ans. Il était temps de nous réveiller… » explique Virginie Morel. « Résultats : 30 % de fréquentation supplémentaire, un panier moyen en très forte progression… Notre boulangerie - qui jusqu’alors n’était qu’un petit commerce de village - est devenue une curiosité ! Beau, naturel, authentique… : le nouveau magasin est apprécié à l’unanimité. Nous drainons la clientèle des villages avoisinants. Les consommateurs très urbains - qui jusqu’alors ne venaient se servir chez nous - sont aujourd’hui nos plus fidèles clients. »
Et Virginie Morel ajoute : « Le premier mot d’ordre était la convivialité et là c’est génial : nous sommes dans un lieu de vie tel que je l’avais pensé. Une sorte de « boulangerie philosophique populaire». Même s’il reste des ajustements à faire en matière d’ergonomie, notre agenceur a parfaitement saisi l’éthique « La Pétrie » et retraduit la volonté de l’enseigne de sortir du lot, tout en restant fidèle à des valeurs artisanales. »

L’Amour du Beau
Frêne massif laissé dans sa teinte naturelle, absence de fioritures : le concept architectural « La Pétrie » joue la sobriété au profit de la lumière du pain.
D’un point de vue esthétique, la notion « d’atelier » est traduite par des bandes d’aluminium posées à la verticale sur la devanture. En premier plan, le pain avance dans les vitrines jusqu’au consommateur grâce à des modules de présentation spécifiques.
Pour mettre en éveil les 5 sens, une tonalité musicale est donnée au magasin. Eléments clés de présentation des produits, « la grille à pain » repose sur 5 lignes de couleur bois sur fond jaune. Sur chaque portée, un cru de baguettes est mis en scène. Le consommateur perçoit ainsi instantanément la notion de différence gustative, son choix est facilité.
Une ouverture sur le fournil aiguise l’odorat. Loin des clichés de la profession, les éléments destinés à relayer les promotions et autres informations commerciales s’intègrent avec discrétion au décor : une intelligente suspension au plafond offre une solution gain de place des plus esthétiques ; le tableau noir sur lequel les crus du jour sont présentés fait aussi office de média local, accueillant recherches d’emploi, petites annonces et autres informations de proximité…

Le Goût du Bon
Intrinsèquement, le groupe La Pétrie œuvre au quotidien pour offrir la meilleure baguette qui soit au consommateur. Sa gamme évolue et s’étoffe au fil de comités de réflexion où meuniers, artisans boulangers et consommateurs échangent leur passion du pain. Sa structure Recherche & Développement travaille en permanence sur des formulations de farine pour apporter aux consommateurs des crus de baguettes bien spécifiques. Dans un souci de diversification, six baguettes phares ont ainsi été élaborées à partir d’assemblages bien spécifiques de variétés de blé ou de céréales (épeautre, avoine, orge…), sans compter la ligne de pains à l’ancienne. Jouant sur ces compositions de farines, partout en France, les 13 moulins fournissent aux 300 artisans boulangers « La Pétrie » un mélange de farines céréalières « prête à l’emploi », de première qualité.
Dans une démarche d’excellence, l’approvisionnement auprès d’agriculteurs sélectionnés, la proximité et la connaissance des terroirs offrent une parfaite traçabilité produit. Vient ensuite le process de mouture, intimement lié au savoir-faire du groupe La Pétrie.
En bout de chaîne intervient le professionnalisme de l’artisan boulanger. D’où le fin travail de sélection effectué par le groupe, chaque ambassadeur de la marque devant impérativement être sensible à la qualité du pain qu’il propose tous les jours à ses clients et savoir remettre en question ses process de fabrication. Un domaine où La Pétrie détient un réel savoir-faire technologique.

L’attachement à faire le Bien
Modulaire, le mobilier est conçu pour donner de la vie au magasin. Lieu de vie chaleureux, la boulangerie est théâtralisée dans un esprit nouveau : une table de dégustation et un banc accueillent les consommateurs pour une pause-café, un instant gourmandise, la lecture des journaux mis gracieusement à disposition, le plaisir de communiquer avec les habitués ou les clients de passage…
L’approche citoyenne de la marque va au-delà d’une volonté de rupture avec des normes commerciales formatées pour une société d’hyper-consommation. Matériaux recyclables, éclairage basse tension, économie d’énergie, normes alimentaires, eau sacrée…, La Pétrie prêche « le levain du changement ». Sa philosophie témoigne d’un engagement précurseur dans une démarche Haute Qualité Environnementale, ramenée à l’échelle du commerce de proximité.

IGAE… l'intelligence d'un groupement de compétences

Créé en 1997 à l’initiative de 7 entreprises d’agencement, spécialisées dans la conception et la réalisation d'espaces commerciaux, IGAE compte parmi les opérateurs majeurs du second œuvre de l’univers du commerce indépendant et organisé.
Ses prestigieuses références et le nombre impressionnant de chantiers clés en main, livrés simultanément, sont sa meilleure carte de visite.
• 2005 : IGAE réalise près de 800 chantiers pour des marques comme De Fursac, Cache Cache, Comptoir des Cotonniers, Darjeeling, Princesse Tam Tam, Devred, Okaidi, Atol, Piery, Bata, Eram, Salamander, Paraboot, Weston, Bang & Olufsen, Bouygues Télécom, SFR, Nouvelles Frontières, Forum Santé, Pharmavie, Banque Populaire, …
• 2006 : enregistrant un fort pic d’activité, l’agenceur assoit sa légitimité avec un chiffre d’affaires de l’ordre de 50 M€.

Réponse à la montée en puissance des enseignes, le groupe possède une organisation nationale qui lui permet de garantir la réalisation simultanée de chantiers multisites partout en France.

Textile, opticien, pharmacie, boulangerie et autres métiers de bouche, CHR, luxe… l’expertise IGAE couvre l'ensemble des domaines de compétences exigées pour la création de concepts et la fabrication des éléments constitutifs d'agencement, la conduite de chantiers et le S.A.V.
Avec en ligne de mire une croissance annuelle moyenne de 10 à 12 %, le groupe peaufine sans cesse son organisation. Fort d'un effectif global de plus de 290 salariés (dont 70 personnes dédiées aux bureaux d'études, 150 compagnons sur le terrain, des équipes de pose totalement intégrées…), IGAE est en mesure de répondre rapidement, avec le plus grand professionnalisme, à tous types d'appels d'offre.

Ebénisterie, menuiserie, miroiterie, serrurerie, vernissage, pose, conception d’espaces commerciaux… chaque entreprise IGAE détient un savoir-faire artisanal reconnu et une forte identité régionale. A elles sept, elles possèdent une importante capacité de production (7.000 m2 d'ateliers de fabrication). Bureaux d'études, machines à commande numérique, fabrication assistée par ordinateur… les sites de production sont équipés de matériels de pointe.
En complément de ses ressources internes, IGAE travaille avec quelque 1.000 professionnels du second œuvre tous corps d'état, référencés sur des critères de qualité et d'efficacité. La qualification "QUALIBAT" certifie tous les chantiers réalisés par le groupe pour la menuiserie, les produits verriers et l'agencement.

Le groupe est organisé pour suivre ses clients à l'international. Des réalisations sont déjà en place en Belgique, au Luxembourg, en Allemagne, en Espagne et au Portugal. Partenaire depuis 2005 d’un opérateur majeur de l’agencement de Luxe : le groupe PICO, IGAE intervient également sur des chantiers « grand export ».

Les entreprises membres du groupe IGAE sont :

Les Membres Licenciés LA PETRIE®

Pour de plus amples informations sur LA PETRIE :
Sylvie BOUDOT : 03 25 37 79 37 - 06 30 71 51 99